Эффективность, которую невозможно измерить деньгами

Пиар играет большую роль для всех участников рынка недвижимости, поскольку конкуренция сегодня в этом сегменте огромная, говорит Наталья Козлова, коммерческий директор Tekta Group. В Москве одновременно в продаже представлено свыше 350 жилых комплексов, каждый из которых имеет в том или ином виде рекламу на различных площадках. Поэтому следующий шаг для отмежевания от основной массы конкурентов – это информационная кампания, трансляция не только сведений о продукте, но и общение со средствами массовой информации и соцсетями. По сути, речь идет об использовании альтернативных площадок для передачи информации о продукте и застройщике.

«В широком контексте пиар сегодня нужен застройщику для того, чтобы клиент видел в нем надежного партнера, ведь дольщик – это фактически инвестор, который доверяет застройщику большие деньги, – говорит  Елена Кудымова, директор по связям с общественностью компании «Метриум», участник партнерской сети CBRE. - Если он будет видеть в застройщике не очередное «ООО», а знакомых по публикациям в СМИ экспертов рынка, то охотнее вложится в проекты этой компании, чем в объекты noname-девелопера».

Пиар-продвижение проектов сегодня просто необходимо для того, чтобы вести успешные продажи, уверен Алексей Перлин, генеральный директор девелоперской компании «СМУ-6 Инвестиции».  По мнению эксперта, речь идет о продвижении через редакционный контент, создание пресс-релизов (продуктовых и обзорных), контент для сайта и соцсетей, реагировании на обращения и отзывы, проведение специальных мероприятий по продвижению.

«Кроме того, покупатели сегодня внимательно следят за новостями проекта. Если в комплексе ничего не происходит, то это логично вызывает определенные вопросы. Поэтому одна из задач пиар – в том числе регулярно сообщать о событиях проекта, поскольку фотографии с сайта все же не дают много информации», – отмечает Алексей Перлин.

Между тем, у любого проекта застройки есть целевая группа покупателей, на которую можно и нужно воздействовать не только через рекламу, но и посредством размещения необходимых посылов в различных информационных каналах. «Скажем, руководитель девелоперской компании может выступить на страницах глянцевого журнала с колонкой о том, как поменялись за последние годы сигарные комнаты в элитных клубных домах, не упомянув ни единого проекта из портфеля фирмы, но читатель запомнит его, увидит в нем эксперта и обратится, когда займется поиском жилья (быть может, с сигарной комнатой), – приводит пример работы пиар-службы Елена Кудымова.

В отличие от традиционной рекламы, которая скорее призвана обратить на себя внимание, заявить о новой акции, простимулировать клиента быстрее принять решение о сделке, цели пиар-продвижения более глобальные. «Главная задача пиар заключается в повышении узнаваемости бренда», – подтверждает Алексей Перлин.

Это более тонкая работа по формированию положительного имиджа девелопера и проекта в частности, благодаря чему и складывается мнение о том или ином жилом комплексе. В своем роде пиар можно сравнить с нативной рекламой, когда клиент не сталкивается напрямую с «агитированием», но при этом знает бренд и потенциально доверяет ему.

Пиар должен создавать определенную информационную среду, в которой клиент скорее купит, чем не купит квартиру. Для этого необходимо транслировать определенный взгляд на рыночные тенденции, ситуацию в отрасли, который будет подталкивать его к сделке или во всяком случае обоснует ее рациональность.

Насколько затратен пиар для девелопера в сравнении с другими способами продвижения проекта?

Все зависит исключительно от целей девелопера и его готовности инвестировать в свою репутацию и бренд, считает Елена Кудымова. Чаще всего задачи по продвижению не требуют больших вложений, и имеет значение скорее продолжительность и интенсивность pr-кампаний, а не их финансовая подпитка, которая может оставаться более или менее фиксированной. При этом пиар должен применяться в комплексе со всеми прочими инструментами продвижения, в том числе и рекламного.

«PR-продвижение обходится дешевле, чем рекламная акция, – соглашается Алексей Перлин, – Но прямую конверсию традиционная реклама, все же, дает выше. Поэтому, как правило, девелоперы работают «по всем фронтам», совмещая инструменты продвижения бренда».

Наталья Козлова также не видит «угрозы» бюджету застройщика со стороны статьи расходов на пиар. Тем не менее, это более тонкая работа, требующая от девелопера постоянной коммуникации с pr-специалистами. Застройщик должен быть готов к тому, что ему необходимо делиться своим мнением и информацией с рынком, медиа и клиентами. Однако именно это помогает подчас небольшим и молодым компаниям становится более узнаваемыми, чем давним «игрокам» рынка.

 Подготовил Виталий Простаков