Нетривиальный способ увеличить прибыль

Главное назначение офиса продаж – это продажи, как бы банально это ни звучало. А чтобы реализовать объект быстро и по максимально возможной цене, нужно использовать профессиональные инструменты. Каждый, кто по роду деятельности занимается продажами, знает, что половина успеха зависит от продуманности самого проекта, но вторая его часть обусловлена тем, как выстроен процесс реализации.

Поэтому в фокусе проекта должны быть потребности клиентов, для которых ведется строительство. Это касается как самого объекта, так и всей системы продаж, начиная от рекламных буклетов, текстов объявлений и заканчивая обустройством самого офиса продаж.

Конкуренция на рынке очень высока, одновременно строится и продается множество объектов, и, конечно, выигрывает тот, кто попал в фокус потребностей своей целевой аудитории.

У клиентов, покупающих помещения разных назначений и ценовых сегментов, потребности отличаются. Например, бизнесмен, приобретающий торговые площади, руководствуется прежде всего будущей выручкой. И «крутой» офис продаж в принятии решения таким клиентом важной роли не сыграет. В то же время именно офис продаж может повысить доверие к застройщику, конечно, если это не вагончик, где договор придется подписывать буквально на коленке.

В «вагончике» жилье премиум-класса будет продаваться плохо. ВИП-клиент не пойдет в такой офис, он скорее купит у конкурентов. Например, в нашем жилом комплексе «Прайм Парк» предлагаются квартиры с отделкой whiteboxи с полной отделкой и частичной меблировкой. И в офисе продаж изначально заложена эта концепция – премиальная архитектура, премиальные материалы, премиальное отношение к клиенту.

Правильный офис продаж – конкурентное преимущество

Условно говоря, при продаже конкуренцию между объектами можно разделить на такие составляющие:

· качество самого проекта;

· планирующаяся или имеющаяся инфраструктура;

· сервис риелтора.

Оставим пока анализ объекта и его инфраструктуры и вернемся к главной теме – к продажам. Офис продаж, который учитывает систему ценностей целевой аудитории проекта, – это в определенной мере способ обойти конкурентов, предложив покупателям хороший сервис. Разумеется, этот способ работает не только в строительстве, но и во многих сферах услуг. Мы наблюдаем, как банки отказываются от формата советских сберкасс и офисов, где клиент в роли просителя топчется перед стойкой, а менеджер на правах хозяина положения сидит в кресле перед компьютером. Клиенту неудобно наблюдать за действиями менеджера, да и вся ситуация выглядит нелепо. На рынке недвижимости точно так же –много сделок совершается в офисах с общим залом, где клиенты с разными доходами сидят спиной друг к другу. И в большинстве случаев они тоже чувствуют себя не лучшим образом.

Поэтому при проектировании офиса для «Прайм Парка» мы, например, полностью отошли от схемы openspace. Здесь встреча клиента и риелтора проходит в одной из переговорных. Рабочие процессы выносятся вне поля зрения клиента, менеджеры размещаются в бэк-офисе, там же хранятся их личные вещи. Цель такого подхода – сместить фокус с механизмов продаж на потребности клиента, уравнять позиции менеджера и покупателя, чтобы последний чувствовал себя максимально комфортно.

Более того, мы предусмотрели возможность заключения договора бронирования непосредственно в офисе продаж: от клиента не требуется ехать в головной офис для подписания документов или в банк – у сотрудников офиса продаж есть возможность заключить договор и провести оплату непосредственно на месте.

Факторы, которые влияют на выбор параметров будущего офиса

Покупка недвижимости – смесь рационализма и эмоций. Бизнес больше склонен к практичности и целесообразности, а вот частные покупатели чаще подвержены влиянию настроения. Чтобы попасть в фокус желаний клиента, при строительстве офиса продаж важно учитывать массу факторов: назначение здания – бизнес, жилье, другие объекты; количество менеджеров; поток покупателей; ценовой сегмент и т. д.

Площадь офиса продаж для экономкласса может превышать аналогичные для бизнеса или премиум-сегмента, если проект большой и предполагается соответствующий поток посетителей. В этом случае все просто: офис должен всех вместить. Что касается премиального сегмента, здесь работает другая аксиома: ВИП-клиенты ждут к себе ВИП-отношения. Поэтому офис продаж не только должен выглядеть представительно – у менеджера продаж должны быть возможности для проявления гибкости в схеме работы с покупателем.

Стандартная схема диалога с клиентом и презентации ему объекта может быть удобна для брокера, но она не может в равной степени подходить каждому из покупателей. Поэтому офис «Прайм Парка» изначально зонировался так, чтобы менеджер по продажам мог отступать от стандарта в зависимости от приоритетов конкретного клиента. Кому-то интереснее сначала увидеть макет проекта, оценить его масштаб и определиться с предпочтительным расположением квартиры, затем перейти в шоу-рум и оценить качество материалов и только после этого ознакомиться с рендерами, планировками и документацией по проекту. Кому-то, наоборот, будет интереснее начать с просмотра фильма о проекте, и только потом он сориентируется в вариантах отделки и квартирографии на большом экране в переговорной. Более того, какое бы количество покупателей ни находилось в офисе продаж одновременно, конфигурация офиса позволяет брокерам работать с каждым из них индивидуально.

Правильный офис продаж снимает возражение клиента «А построите ли вы то, что обещаете?»

Это особенно важно на начальном этапе строительства. Если офис продаж полностью соответствует обещаниям застройщика о том, какие материалы и решения будут заложены в готовый проект, если застройщик уже скрупулезно и точно воплотил в офисе то, что показывает на картинках будущего комплекса, то доверие к тому, что он воплотит это и в самом строящемся объекте, возрастает.

В «Прайм Парке», например, вращающаяся входная дверь в офисе продаж стоит порядка 3 млн руб., хотя можно было обойтись гораздо более экономным вариантом. Наша цель была другой – показать клиенту материалы и технологии, которые будут использованы в готовом квартале. Точно такую же дверь поставят во входных группах каждой башни. Мебель, напольные и стеновые покрытия, дизайнерские и стилистические решения офиса продаж – также полностью идентичны будущей отделке жилых корпусов.

Потенциальный покупатель сразу ощущает, что офис продаж (а значит, и сам проект) – премиального класса. Конечно, об этом свидетельствует качество отделочных материалов, но «изюминкой на торте» являются еще и уникальные решения, ноу-хау офиса. Клиент не обязательно их видит и оценивает, но они создают атмосферу, которая не оставляет сомнений в общей эксклюзивности и высокой классности. Например, одна из интересных новинок, которые реализованы в офисе продаж «Прайм Парка», – уникальная, спроектированная специально для этого здания система крепления стекла, используя которую мы с двух сторон остеклили здание без заметных глазу балок или алюминиевых конструкций. Еще одна новинка – лестница без косоура, которая опирается на два стекла. Весь этот комплекс архитектурных и дизайнерских решений создает «вау-эффект» в восприятии покупателя, а значит, способствует успеху продающему.

Время строительства – важнейшая характеристика офиса продаж

Чем раньше начнется реализация, тем раньше компания получит оборотные средства для проекта. Поэтому в большинстве случаев продажи начинаются в офисе девелопера, а специально предназначенное для этого здание возникает гораздо позже. Однако очевидно, что офис продаж, который начал функционировать не через год после старта работ, а уже на раннем этапе и в котором учитывают все особенности конкретного проекта, дает огромное преимущество застройщику. Поэтому при создании офиса продаж жилого комплекса «Прайм Парк» мы применили технику «строительства с «параллельным проектированием» – и создали его за четыре месяца. В итоге мы получили интересный результат: старт продаж совпал с открытием офиса и шоу-рума.

Зачем вкладывать средства в здание, которое будет использоваться в течение очень короткого срока?

При всех маркетинговых плюсах разумно ли вкладывать средства в сооружение, срок жизни которого ограничен? Это помещение используется временно, и когда продажи завершатся, оно станет бесполезным. На наш взгляд, это верно лишь отчасти. Судьба офиса продаж может быть разной, например, назовем такие варианты:

· если офис располагался в сборно-разборной конструкции, тогда ее можно будет использовать на новых объектах;

· если офис был в достаточно крепкой постройке – в будущем это здание может войти в инфраструктуру строящегося комплекса;

· если офис занимал более-менее достойные площади – строение можно продать лицам или компаниям, не связанным с застройщиком и жилым комплексом.

Что будет с офисом продаж после реализации проекта – это еще один момент, который нужно продумать на этапе проектирования. Хотелось бы предупредить: девелопер, строящий премиальный жилой комплекс, рискует провалить реализацию проекта без офиса продаж, соответствующего уровню предлагаемой недвижимости. Пожалуй, на сегодняшний день своевременная организация «правильного» офиса продаж – это самый актуальный тренд на рынке недвижимости сегмента премиум. «Прайм Парк» первым реализовал данный подход, и, думаем, это будет еще одним импульсом к развитию такого подхода на рынке в целом.

Дмитрий Голев, Optima Development

Дмитрий Канунов, ООО «А-Хольц»