Жилой комплекс: на пути к покупателю

Участок и конкурентное окружение

Создание продукта начинается с анализа участка. Каждую новую территорию мы подробно анализируем по ряду параметров, таким как транспортная доступность, экология, перспективы развития, факторы негативного и позитивного соседства, эргономика участка. Если локация интересная, уже на этом этапе может зародиться маркетинговая концепция проекта (в силу его исторических, культурных либо природных особенностей). Первичное понимание уникального торгового предложения (УТП) формируется уже на этом этапе.

Далее идет анализ конкурентного окружения, а также площадок перспективного освоения: важно понять, какой будет конкурентная среда в момент старта продаж и на протяжении дальнейшей жизни проекта. Проводится мониторинг ценовой политики и темпов продаж конкурентов, сопоставляются ассортиментная матрица и структура спроса (на базе чего формируется укрупненный вариант доходной части финансовой модели).

Не менее внимательно мы изучаем и позиционирование конкурентов. По методике кластерного анализа формируем основные группы проектов-конкурентов с точки зрения позиционирования и ищем свободную нишу, в рамках которой наши УТП выгодно «отстреляют».

Подробное изучение конкурентов и учет уникальных особенностей участка позволяют нам создать продукт, оптимальный для данного района, прежде всего по классу, инфраструктуре и цене для покупателя. Хороший продукт можно сделать как в «красном океане», так и «голубом» (см. Blueoceanstrategy), однако стратегически «Сити –XXIвек» нацелена именно на создание нишевых продуктов в новых «голубых океанах» рынка.

Целевая аудитория проекта

Для создания успешного продукта мы исследуем его целевую аудиторию (социально-демографические характеристики нашего потенциального покупателя, его доход, образ жизни и потребности). Всегда изучаем целевую аудиторию (ЦА) проекта комплексно: начиная от ЦА конкурентов и заканчивая нишевыми аудиториями, существующими в локации, но не охваченными конкурентным предложением. Возможно, в районе расположения проекта есть группа потенциальных покупателей, которая видит себя и свою семью в принципиально ином продукте, которого еще нет в локации.

Отдельно хочу подчеркнуть, что мы ведем активный диалог с целевой аудиторией каждого нашего продукта, тестируем сам продукт и отдельные его решения через фокус-группы, воркшопы, глубинные интервью. Восприятие продукта ЦА важно для нас, именно потенциальные покупатели помогают создать нам качественный востребованный проект, на который есть спрос.

Ассортиментная матрица

В результате анализа конкурентов и проработки ЦА мы разрабатываем ассортиментную матрицу продукта, разумеется, с учетом спроса. Ассортиментная матрица учитывает такие параметры продукта, как комнатность, этажность, видовые характеристики, класс дома, вариативность отделки, а также внутреннюю эргономику помещений, функциональность и пр.

Комплексное формирование продукта

После того, как мы определяемся с классом будущего жилого комплекса, его целевой аудиторией и ассортиментной матрицей, мы начинаем искать интересные продуктовые решения: изучаем практики и перспективные тренды российского рынка, исследуем интересные продуктовые решения на международных рынках и адаптируем их под наш продукт с учетом российских реалий, таких, например, как климат. Этот процесс не останавливается – если на этапе реализации проекта мы находим альтернативные варианты, которые помогут улучшить и себестоимость, и общий облик проекта, обязательно внедряем эти элементы.

***

Таким образом, все маркетинговые исследования и итерации (отстройка от конкурентов, изучение ЦА, разработка ассортиментной матрицы, поиск интересных продуктовых решений) направлены на создание уникального качественного продукта, который может быть сетевым (миниполис) или уникальным и единичным (HILL8).